Hãng xe điện khổng lồ BYD của Trung Quốc đang gặt hái thành công tại thị trường Đông Nam Á, vượt qua các đối thủ, trong đó có Tesla, để chiếm hơn 1/4 thị phần trong khu vực.
BYD là thương hiệu ô tô Trung Quốc tiếp theo sẽ gia nhập thị trường Việt Nam trong thời gian tới. Trước khi vào Việt Nam, BYD đã có “bệ phóng” thành công ở Đông Nam Á.
Theo Counterpoint, xe BYD chiếm hơn 26% tổng số xe điện bán ra tại thị trường Đông Nam Á trong quý 2 năm nay. Thị trường ô tô điện ở khu vực ASEAN tuy nhỏ nhưng đang phát triển nhanh chóng. Trong số đó, Atto 3 – mẫu ô tô điện có giá khởi điểm chỉ 30.000 USD tại Thái Lan – là mẫu ô tô bán chạy nhất khu vực. Trong khi đó, phiên bản thấp nhất của Tesla Model 3 có giá khoảng 57.500 USD tại Thái Lan.
Ngoài mức giá hấp dẫn, BYD đạt được thành công bước đầu tại Đông Nam Á nhờ mô hình hợp tác phân phối với các tập đoàn lớn trong nước. Theo các nhà phân tích, mô hình hợp tác này cho phép hãng xe Trung Quốc mở rộng phạm vi hoạt động, nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng và điều hướng các quy định phức tạp của chính phủ trong khu vực. . Đây là mô hình hợp tác cũng đã được hãng xe Nhật Bản áp dụng tại một số nước Đông Nam Á từ vài chục năm trước.
Với chiến lược đúng đắn, BYD đã nhanh chóng tạo dựng được thị phần, trái ngược với mô hình phân phối độc quyền của Tesla. Tất nhiên, BYD cũng phải trả giá cho thành công của mình.
Soumen Mandal, nhà phân tích cấp cao của công ty nghiên cứu Counterpoint Research cho biết: “Hiện tại, trọng tâm chính của BYD là phát triển thương hiệu hơn là tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận”. “Bằng cách mang lại lợi nhuận cao hơn cho các đại lý địa phương, BYD có thể thúc đẩy niềm tin và lòng trung thành, mở đường cho việc mở rộng.”
Ô tô điện chiếm 6,4% tổng doanh số bán xe chở khách ở Đông Nam Á trong quý 2 năm 2023, tăng 3,8% so với quý trước. Khu vực này thậm chí có thể trở nên quan trọng hơn đối với các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc sau khi Ủy ban châu Âu công bố một cuộc điều tra về trợ cấp xe điện của Bắc Kinh vào tuần trước.
Thị trường không dễ thành công
Hiện BYD có nhà phân phối tại Đông Nam Á là các công ty con của Sime Darby (tại Malaysia và Singapore), Bakrie & Brothers (Indonesia), Ayala Corp (Philippines) cũng như Rever Automotive (Thái Lan).
Theo Chee-Kiang Lim, Giám đốc điều hành công ty tư vấn bán xe ô tô Urban Science tại Trung Quốc, mối quan hệ hợp tác này đang giúp BYD ở khu vực mà các thương hiệu ô tô Trung Quốc chưa có thành tích nổi bật. Ông Lim cho biết: “Nếu người mua không chắc chắn hoặc có bất kỳ lo ngại nào, việc hợp tác với các công ty lâu đời như Sime Darby, Bakrie & Brothers hay Ayala Corp sẽ giúp họ yên tâm, đặc biệt là hỗ trợ sau bán hàng”.
Nhà sản xuất ô tô có trụ sở tại Thâm Quyến đang đầu tư gần 500 triệu USD vào Thái Lan để xây dựng nhà máy mới sản xuất 150.000 xe điện mỗi năm kể từ năm 2024 với mục tiêu xuất khẩu sang thị trường Đông Nam Á. và Châu Âu.
Đối với AC Motors – công ty con của Ayala Corp, dự định mở hàng chục đại lý BYD trong 12 tháng tới tại Philippines, trọng tâm chi tiêu ban đầu là xây dựng thương hiệu và thu hút nhiều người tiêu dùng quan tâm hơn. đến nhiều xe điện hơn. Antonio Zara, người đứng đầu bộ phận kinh doanh ô tô của AC Motors cho biết: “Mục tiêu của chúng tôi là xóa bỏ định kiến về các loại ô tô điện. Chúng tôi sẽ xóa bỏ những lầm tưởng về giá xe điện và cung cấp tổng chi phí sở hữu cho khách hàng”.
Ở Thái Lan, ô tô BYD có thể được quảng cáo rộng rãi, từ màn hình nhỏ trên tàu trên cao ở thủ đô Bangkok cho đến các biển quảng cáo lớn ở các thị trấn tỉnh lẻ. Tại Indonesia, BYD có thể dựa vào công ty con VKTR của Bakrie & Brothers để đảm bảo hợp đồng cung cấp 52 xe buýt điện cho Jakarta với Chính phủ, theo tiết lộ của Giám đốc chiến lược Alex Kim.
Kim nói: “Tự mình kinh doanh tại thị trường Indonesia không hề dễ dàng. Ngoài việc bán ô tô cho Chính phủ, VKTR còn đàm phán với các doanh nghiệp lớn trong nước để bán xe buýt điện thuần BYD.
Cạnh tranh với Tesla
Theo Counterpoint, người Thái đóng góp 24% doanh thu bán hàng ở nước ngoài của BYD trong quý 2 năm nay. Nhờ đó, Thái Lan trở thành thị trường nước ngoài lớn nhất của hãng xe Trung Quốc. Trong khi đó, thị trường Đông Nam Á chỉ chiếm chưa đến 1% doanh số của Tesla.
Trang web của Tesla hiện chỉ liệt kê hai cửa hàng trong khu vực, đều ở Singapore. Tuy nhiên, hãng xe Mỹ hiện đang tuyển dụng ở cả Thái Lan và Malaysia.
Chiến lược Đông Nam Á của BYD và sức hấp dẫn của nó đối với các đại lý trái ngược với cách tiếp cận khó khăn với người tiêu dùng trực tiếp của Tesla. Cách làm này khó có thể bắt chước vì chưa có thương hiệu xe điện mới nào có được tiếng vang như Tesla hay sự hiện diện rộng rãi trên các phương tiện truyền thông như CEO Elon Musk.
BYD và đối tác Sime Darby Motors đang thử nghiệm một phương pháp tiếp cận mới nhằm thu hút người tiêu dùng trẻ, am hiểu công nghệ đến với thương hiệu Trung Quốc tại Singapore. Thông qua sự hợp tác này, BYD đã mở 5 showroom kiêm nhà hàng mang tên “BYD by 1826”. Tại đây, các món ăn được đặt tên theo mẫu xe điện BYD.
Phòng trưng bày và nhà hàng BYD by 1826 tại Singapore
“Với BYD vào năm 1826, chúng tôi có thể tiếp cận nhiều khách hàng hơn, những người muốn biết thêm về BYD hoặc những người mới biết đến thương hiệu này”.
